La explosión del Phygital Retail

Autora: Ana Belén Lázaro (1)

2022 es y será el año del Phygital Retail y si tenemos que señalar algo dentro de la lista de sus protagonistas, esto no es otro que nuestra fusión e interacción con las pantallas digitales. Las de nuestros propios móviles y las existentes en los espacios comerciales.

El phygital retail supone el verdadero impulso, transformación y explosión del sector de las pantallas digitales en tiendas y centros comerciales, tal y como hemos contemplado hasta la fecha las ya existentes, meros soportes publicitarios. Aunque estas por supuesto seguirán estando y manteniendo su objetivo fundamental, se les abre una nueva vía de negocio contemplando en otras ellas, la interacción de las Marcas presentes en los establecimientos con los consumidores. Un Win Win entre empresas de pantallas y centros comerciales y tiendas a añadir en sus ofertas globales. Máxime cuando muchos de ellos tienen APPs que actualmente ofrecen poco más, que la información de la propia web. Seguro que ya están trabajando en ello, viendo el boom del phygital retail, que se va a producir en cuanto WOW abra sus puertas este próximo mes de marzo.

Todos los clientes navegamos, buscamos, compramos, pero por encima de todo sentimos. La visita a los centros comerciales y lainteracción física en tienda sigue siendo un sentir muy importante y valorado por los consumidores.

Lo físico Aporta credibilidad a las Marcas y confianza al consumidor. Pues bien, la experiencia phygital coge lo mejor del entorno digital como la inmediatez, la inmersión y la rapidez y del físico rescata la posibilidad de interactuar con personas y con el producto. Estamos ante un nuevo tipo de “shopping experience y tenemos que apostar por el phygital marketing y en él, las pantallas son protagonistas.

Este paradigma impacta en la experiencia de compra. La tecnología es precisamente la que permite ir más allá y crear experiencias mucho más completas, que las ofrecidas independientemente por uno u otro canal.

Además de todo ello, lo phygital permite obtener un mejor conocimiento de los consumidores a través de los datos y por tanto, va a ayudar a las Marcas y Centros a conectar de forma mucho más acertada y personal con ellos.

El nuevo Retail impacta en la experiencia de compra, que de un tiempo a esta parte  se ha convertido en uno de los argumentos fundamentales de visita a cualquier espacio comercial. Cada vez tenemos unas expectativas más altas y según cómo nos respondan a ellas, así serán nuestras futuras decisiones de compra.

La tecnología es precisamente la que permite ir más allá y crear experiencias mucho más completas que las ofrecidas independientemente por un único canal, el físico. Ir de compras es ocio y de una forma u otra, en él nunca dejamos fuera a nuestro móvil.

Por otro lado, al agregar los entornos digitales, propietarios y marcas pueden, mediante los datos, obtener un conocimiento infinito de sus clientes y con ello contar con la ventaja de adaptarse a sus gustos y hábitos de consumo. La unión de lo emocional, lo físico y lo digital es imbatible.

Ahora todo lleva Código QR, lo hemos interiorizado como parte de nuestra vida en todos los sectores y ello facilita enormemente esta phygitalización de la que estamos hablando. Es nexo de unión entre dispositivos móviles, producto y consumidor y además su potencial como incentivo de ventas se ve incrementado a través de las pantallas existentes en los espacios comerciales.

En el caso de los centros comerciales y por supuesto sin quitarle un ápice al protagonismo indiscutible de su oferta existente en sus locales y sus departamentos comerciales, el área de Specialty Leasing ha pasado a ser determinante y necesaria. Aporta experiencia de visita, rotación de oferta mediante pop ups y kioscos, espacios coshoping de varias Marcas e incluso plataformas digitales que prueban su viabilidad en lo físico. Pues bien, esta digitalización de los espacios comerciales mediante pantallas, puede además dinamizarlos, impulsar las ventas globales, potenciar las Marcas y presentar su oferta existente de una manera impactante, notoria y con movimiento. Su flexibilidad en tiempos y espacios se convierte en una oportunidad a la hora de generar sorpresa, novedad, vida, interés y atractivo

Sirva de ejemplo Phigital el rótulo Fashionalia, quien arrancó en Zielo Shopping con un formato híbrido digital-físico y ya cuenta con tres tiendas en centros comerciales. En todas ellas, los códigos QR y las pantallas digitales son parte importante de información de productos y dinamización de ventas. Los centros comerciales, en algunos casos, ya disponen de súper pantallas, como ocurre con la imponente torre digital de Max Center. Los soportes los tienen y seguro que en breve interactuaremos mucho más con ellos, con las actividades, con las tiendas, con las ventas y claro está, con nuestra visita a los espacios físicos.

No concebimos nuestra vida sin el móvil. Lo digital nos ha cautivado. Nos gustan las sorpresas, lo espectacular, la interacción. Nos gusta ir de compras a ver, descubrir, sentir y vivir los espacios, los productos, las Marcas.

Queremos experiencias nuevas de fácil comprensión y disfrute. La “phygitalización” del retail, trae consigo un salto cualitativo en la experiencia de compra, en la interacción entre cliente y espacio comercial y en el canal de comunicación que ambos tienen para conocerse, comunicarse y darse respuesta: Las pantallas digitales.

Ana Belén Lázaro
Especialista en Marketing y estrategia comercial.
Apasionada del Retail con más de 15 años de experiencia en la gestión y dirección de Marketing de centros comerciales, en empresas como Sonae Sierra, Corio, Klepierre y CBRE.

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