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LA REVOLUCIÓN DEL RETAIL SERÁ DE LAS PERSONAS…O NO SERÁ

Autor: Borja Cuesta Dorado (1) Septiembre 2021

No pretendo ser adivino ni tampoco hacer seguidismo de los mantras que el mercado actual nos machaca todos los días sobre el final de los centros comerciales, pero tengo claro que…

la revolución del retail será de las personas o no séra, si lo miramos desde la perspectiva de las Marcas, y por otro lado la renta(bilidad) vendrá de los propietarios valientes o no llegará.

Este artículo trata menos de números y más de reflexiones: cuanto más hablemos, más creceremos y ahí está la cuestión más importante entre las marcas y propietarios de centros comerciales, la integración real entre ambos se puede mejorar más.  Preguntemos también si las reformas son para el cliente de dentro de 10 o 15 años o son lavados de cara y diseño con planteamientos actuales, o si realmente aportamos nuevos espacios de convivencia, o si están las marcas en los centros comerciales dispuestas a integrarse mejor para hacer estos activos más atractivos y ser parte de la cadena de valor más allá del arrendamiento.

La madurez de muchísimos activos ya está a la vuelta de la esquina, no hay gran ciudad o ciudad secundaria con uno, dos o tres centros comerciales (densidad está >350m2/1000 habitantes según la AECC), ni gran pueblo o región sin parques comerciales, (densidad de 68m2/ 1000 habitantes) si bien aún lejos de Reino Unido (159m2) o Francia (114m2) (Según informe de C&W).

Seguimos añadiendo nueva SBA en proyectos reformados como Parque Corredor en Madrid o nuevos como Oasiz Madrid o Vialia Vigo. Pero va quedando menos espacio y hay que reinventarse o la(renta(bilidad) no llegará y los clientes tampoco, no es sólo la arquitectura lo que debemos repensar. Si preguntamos a  Consultores o propietarios sobre si hay más o menos retailers activos que hace 5 o 7 años ¿qué creen que responderán? seguramente que hay menos (y si, no discuto que hay miles de operadores online, pero dejemos de soñar con que habrá una lluvia de operadores a los que podremos “alquilar” los centros), la ratio de los que dan el paso al brick&mortar es pequeña aunque “aspirational”), y eso a pesar de que según un estudio de IAB Spain  el 42% de los compradores online paga o recoge en una tienda física el artículo adquirido y el 22% de los consumidores primero busca en Internet para después cerrar la compra en un establecimiento físico. 

Quizá debamos reflexionar sobre otros aspectos en los que profundizar para mejorar  y no solo sobre el “leasing”. Se habla de la experiencia como el motor de atracción de compra, de la omnicanalidad, de la digitalización o big data, de la sostenibilidad como eje crucial o del uso que las marcas hacen de las pataformas online para fidelizar a sus usuarios (hoy “Fans”). Pero al final el usuario de centro comercial, ¿qué percibe de todo esto? ¿realmente se engancha al activo y lo fideliza?

Hay que hacer los proyectos más únicos y repensar. Os lanzo 3 temas donde creo que aún podemos mejorar más:

  • La apuesta por los usos mixtos en los edificios desde el origen de los proyectos.
  • La integración de los operadores en la gestión de los centros para crear “marca” en el activo: La revolución aquí no es participar en acciones de marketing, es integrar, que tu activo forme parte de los operadores. Ahí las marcas también tienen recorrido para mejorar la P&L de sus tiendas si realmente abren la puerta a que los centros se conviertan en “sedes” de sus marcas y no en puntos de venta sólo.
nuevo retail
  • La integración de la tecnología entre el centro comercial y las marcas: gestión de colas, booking de restaurantes, etc. Ya años atrás en Portugal el Centro Comercial y el Hospital de Arrábida Shopping en Lisboa hacían gestión de citas con info en las pantallas del centro comercial.

La experiencia de compra creo que aún tiene recorrido si consiguiéramos mayor integración entre marca y propietario/gestor. Y si, el ocio, el diseño y la experiencia lo serán todo, pero serán las personas las que RE(e)volucionen los centros comerciales, convirtiéndolos en los verdaderos puntos de reunión 4.0, donde pasear y disfrutar y donde la compra será el efecto y no la causa del footfall.. Porque al final la compra del cliente llegará y la renta(bilidad) para los propietarios también, sólo que el orden ya quizá no sea como era antes, sino más bien consecuencia final de todo lo que hayamos hecho, y para eso hay que correr riesgos.

Pero soñar no es gratis y debemos ser realistas, las empresas responden de sus activos ante sus accionistas y sus bancos, con lo que quizá en vez de releer esta reflexión deberíamos de centrarnos en cómo convencer a los financiadores de que el retail está evolucionando. Llámenme a veces soñador, pero hay excepciones que lo han conseguido…y sólo debemos perseverar.

Borja Cuesta Dorado

Senior leasing manager en Merlin Properties Socimi

Licenciado en Derecho por la Univ. Complutense y ha desarrollado hasta ahora su carrera en España y Portugal, en promotores con proyectos punteros e innovadores como INTU, InterIKEA, y en consultoras comerciales como Knight Frank y  LyC.

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