Lo que de verdad importa

Partimos de las siguientes premisas. Primera, es un ejercicio teórico y no una encuesta demoscópica: Segunda, la muestra sobre la que se ha trabajado es pequeña. Tercera, el perfil de los participantes, en algunos casos tiene cierto sesgo profesional.

En cualquier caso, estoy convencido de que es lo suficientemente representativa para poder realizar una serie de reflexiones, en mi opinión tan concluyentes como los resultados extraídos de dicha encuesta.

Como concluyente es que proximidad y conveniencia con un 75% son los dos motivos más determinantes que empujan a los consumidores a visitar un centro comercial. Frente a un 25% que valoran otras características como la experiencia, el diseño, la comodidad y la seguridad.

Cualquiera sabe que location, location, location”, es la referencia a la hora de valorar un activo inmobiliario. Sobre la conveniencia, decir que es un factor en el que siempre ha puesto su foco el sector de la distribución y sobre el que los principales operadores de retail están trabajando en la actualidad. Tras su deslocalización en los ´90 hacia la periferia de las ciudades, con la llegada del ecommerce, han visto la necesidad de buscar implantaciones en el centro ciudad. No solo los hiper, cuyo formato está en cuestionamiento, y en pleno proceso de transformación, sino otros operadores minorista tradicionales de grandes y medianas superficies.

Conjuntamente con proximidad, los encuestados han valorado positivamente la oferta comercial. Yo añadiría además el atractivo y la diversidad de la misma. Oferta lleva implícita competencia, calidad y servicio, de la misma manera que implica desarrollo, innovación y creación de tendencias.

Interesantes, resultan los datos arrojados en los apartados seguridad y comodidad (15%) y experiencia diseño (10%).

En cuanto al primero, el factor país condiciona mucho la valoración ya que el consumidor da por hecho estos dos factores y por ende estima poco. Esta misma encuesta hecha en un país de centro americano o de medio-oriente, con otros condicionantes sociales y climáticos hubiera arrojado otros porcentajes con mayor peso.

Llegado a este punto, quiero poner el foco en el factor experiencia, el caballo de Troya de los gestores de centros comerciales. Y donde las empresas promotoras y propietarias de centros están haciendo sus mayores esfuerzos desarrollando programas de seguimiento y fidelización de clientes, a través de la digitalización, con el objetivo de prestar una mejor calidad en sus compras

Según arroja la encuesta, todo este esfuerzo transformador no es percibido por el consumidor final o al menos no determina su decisión a la hora de desplazarse a un centro o a otro. En mi opinión, quizás sea un elemento diferenciador a la hora de elegir centros similares o competidores dentro de su área de influencia, pero sin el gancho suficiente para atraer público de otras áreas.

Como conclusiones principales en base a los resultados de la encuesta, destacaría que lo que de verdad importa es garantizar el buen funcionamiento de los básicos y tener unos excelentes fundamentales. Es decir, buscar una buena ubicación y ofrecer una oferta comercial diferenciadora.

En última instancia y una vez cubierto lo básico, debemos diferenciarnos de nuestra competencia y ganar atractivo. Debemos estar cerca de nuestros clientes, en todos los sentidos y hacer los centros comerciales para ser usados y disfrutados por  ellos, no para los profesionales.

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