Centros Comerciales, Regreso al futuro

El 21 de octubre de 2015 fue la fecha marcada en la película de Robert Zemeckis ‘Regreso al Futuro’, donde Marty McFly y su amigo Doc nos hacían participes de un buen número de descubrimientos.

Hoy vivimos en ese futuro y los coches aún no vuelan, pero ¿qué ha ocurrido en este tiempo en el mundo de los Centros Comerciales?

Por un momento, viajemos en la máquina del tiempo y retrocedamos a los ochenta para ver el modelo de Centro Comercial que teníamos en España. Vemos que nos encontramos con unos centros basados en hipermercados y que no será hasta mediados de los ochenta cuando se inicie un fuerte desarrollo de los mismos también anclados en grandes superficies de alimentación gracias a la expansión de las cadenas de distribución principalmente francesas.

En este periodo verán la luz varios de los grandes Centros Comerciales, entre los que destacaríamos La Vaguada (1983) como modelo referente, que marcaría la tendencia en futuros desarrollos.

A finales de los noventa llegarían muchas aperturas de centros pequeños y medianos, urbanos e interurbanos. De la misma manera aparecerán los primeros Parques Comerciales de gran dimensión. Y comenzando el nuevo milenio es cuando mayor desarrollo tiene el sector, con nuevos conceptos de ocio integrado en la galería comercial, junto a la explosión definitiva del retail.

Aun reconociendo, que hemos mejorado mucho en estos últimos treinta años, ¿estamos en disposición de afirmar que este es el modelo de éxito en el futuro?

Podemos sostener, sin miedo a equivocarnos, que las cosas sí han cambiado mucho. El nacimiento de la red de redes y la vertiginosa aparición y desarrollo del ecommerce han revolucionado la manera de presentar el producto al consumidor. Uno de esos procesos no tangibles es el cambio de modelo del sector. El modelo sobre el cual construíamos nuestros centros está francamente en crisis. Considero que el modelo de promoción y explotación actual de los centros no es eficaz ni atractivo para los consumidores, y está motivado por su excesiva homogeneización.

Enmarcados en una economía global, con multiplicidad de canales de distribución, opino que la mejor salida será mejorar el marketing, la comunicación y sobre todo, perfeccionar la gestión para generar una experiencia de compra que haga diferente y única cada visita a nuestros centros.

El Centro Comercial puede articular de manera estrecha un espacio ideal donde converjan el ocio y el negocio. Entretenimiento, cultura, un acertado mix de tiendas, todo ello sustentado por la espectacularidad de los diseños arquitectónicos, va a potenciar el atractivo de los nuevos proyectos. Los promotores de Centros Comerciales del futuro han de convertirse en auténticos placemakers.

En los próximos años, por tanto, solo tendrán éxito los Centros Comerciales que aporten valor añadido, ocio y experiencias diferentes.

En este sentido, los Centros Comerciales tienen que entender internet como una gran oportunidad.

Los Centros Comerciales que fomenten shop in shops virtuales dentro de las tiendas físicas gozarán de un aumento de visitantes, ya que los consumidores volverán a recoger sus pedidos y ello obligará a generar estrategias cruzadas en las cuales, las firmas ofrezcan promociones en sus tiendas virtuales donde el proceso de compra finalice en la tienda offline.

Ofrecer servicios especializados a las marcas para experimentar con pop-up stores sin lugar a dudas es algo también interesante para rentabilizar metros cuadrados y captar la atención de nuevos consumidores. Los camareros virtuales de la cafetería a la que entra Marty Mc Fly tampoco existen hoy en día… ¡quién sabe en el futuro! Un nuevo contador está en marcha.

Artículo publicado en Hi Retail en diciembre, 2015.

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